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“低调矜持”的爱马仕是否需要笼络更广泛的新新消费群体

如今,越来越多奢侈品牌都将焦点投放在了千禧一代:Louis Vuitton发布《 Endless Runner》(无尽跑者)跑酷游戏,还请中国时尚博主gogoboi 客串运营品牌官方微信;Prada 携手艺术家曹斐,打造了由偶像明星蔡徐坤出演的特别项目《人类几乎》(Code Human),Chanel 更早早地“玩”起了抖音…

在这样热闹的环境下,Hermès(爱马仕)的“低调矜持”就显得格外突兀。那么,今天的爱马仕究竟是否需要加入追逐年轻人的行列,去笼络更广泛的新新消费群体?

不需要!

周日下午4点,走进爱马仕位于北京国贸商城的店铺,在这个面积346.5平米的两层店内,同时接待大约25-30位客人,偶尔门口还有几波客人在排队等待进入。

“2019财年前两个季度,爱马仕所有地区和所有业务线的销售成绩均表现出色。”爱马仕首席执行官、家族第六代传人 Axel Dumas 表示。2019年上半财年,爱马仕集团净销售额同比增长15%至32.84亿欧元,按不变汇率计算同比增长12%。

对于大众,选择爱马仕的原因简单粗暴 ——这是无需证明、毋庸置疑的全球顶级奢侈品牌;

对于行业,这是一棵依旧保持着行业最高经营利润率的常青树,在刚刚过去的2018财年这个数据达到了惊人的 34.3% —— 这不仅意味着爱马仕产品享受着很高的品牌溢价,也意味着公司的管理成本和营销成本都保持在相对较低的水平 。

创办于1837年的爱马仕至今保持着全球手袋拍卖市场的纪录,用一只成交价近38万美元的手袋 Himalaya Niloticus Crocodile Diamond Birkin (尺寸30号)证明了自己在奢侈品行业的权威。

爱马仕手袋历久弥新的热度,也主导了二级市场对奢侈品手袋空前的投资热情。

投资银行 Jefferies 的数据显示,2010年~2016年,爱马仕手袋在二手奢侈品市场的增幅高达432%。在二手奢侈品寄售平台 The Real Real 2018年圣诞季对消费者的调研中,爱马仕成为最受女性消费者喜爱的奢侈品牌,尤其是 Birkin、Kelly 和 Constance 这三款包,寄售价同比增长了7%。

无论是在拍卖行创下的纪录,还是在二级市场获得的追捧,都不断强化着爱马仕独特的品牌价值,和它在奢侈品消费者心中的难以取代的地位。

需要?

商业遵循一定之规,作为一间长期由创始人家族主导、全球员工超过1.4万人的大型跨国企业,尽管坐享稳定的销售额增长和高企的利润率,其头上依旧悬着两把剑:增长和创新。

在时尚奢侈品领域,品牌永远需要更大基数的用户和市场、适应变化并自我革新。

在今天的中国,对于爱马仕,这更是一个颇具挑战的课题:

一方面,中国消费者尚未对奢侈品牌形成强烈的品牌认知和忠诚度;一方面每天被无数新老品牌轰炸着,抢夺着他们的注意力,甚至透支着他们的消费欲望和购买力。

曾有业内人士指出,爱马仕今天面临的课题是如何在数字化时代保持稀缺性?事实上,对于一个新进入市场的奢侈品牌,的确应该通过把控稀缺性来培养、提升大众对品牌的饥渴度和市场追捧;但对于爱马仕而言,这是一个伪命题。

相信我们都经常看到这样的宣传:汽车界的“爱马仕”、餐厅中的“爱马仕”…爱马仕经常被其他行业用来形容其最高标准,这样跨越行业的认可是其他品牌难以企及的高度。在中短期看来,爱马仕无需担心品牌调性因销售更多产品而被稀释。换句话说,品牌只需把控好其与市场需求之间的“相对稀缺性”即可。

因此,在这个市场,如果爱马仕曝光频次过低、或传递出“拒人于千里之外”的气质,甚至人们无处了解或难以亲身感受爱马仕的“贵族精神”,则面临着在年轻人们的心智中渐渐被淡化、与用户的情感联结变得脆弱乃至断裂的巨大风险。

回望历史,爱马仕其实是创新能手

“拓展品类,打造全生活方式品牌”、“年轻化”、“跨界”等,都是今天全球时尚奢侈品行业热议的话题。如果追溯爱马仕182年的发展史,不难发现她其实一直在主动拥抱变化,甚至在一些大的历史转折点上,爱马仕一度曾扮演了业内最勇于创新的角色。

比如上世纪20年代,汽车等现代交通工具的出现,彻底改变了人们的出行和消费习惯,这对于本来以专业马具起家的爱马仕来说堪称是生死存亡的挑战。

人们出行频率的增加,带来了旅行用品市场的巨大潜力。爱马仕将马鞍针法拓展到其他皮具品类,推出了一系列手袋、公文包袋、旅行用品、皮质文具等。你或许不知道,世界上第一件运用“拉链”的皮夹克就出自爱马仕之手。

上世纪30年代的经济大萧条时期,爱马仕却逆市推出了Kelly 凯莉包(1956年被正式以摩纳哥王妃格蕾丝 凯莉的名字命名)等多个经典产品,以骑士上衣的丝织品为灵感的丝巾也诞生于这个阶段。

1951年推出的首款爱马仕香水 Eau d’Hermès 1951为品牌后续在香水产品线上的探索奠定了坚实基础,2015年推出首家爱马仕香水专门店 Hermès Parfumerie ,2017年迎合千禧一代年轻消费者推出新香 Twilly d’Hermès。

上世纪 70年代,第五任总裁 Jean-Louis Dumas上任后引领品牌形象的年轻化改革,并在丝织品和皮革的基础上尝试应用一些新型材料;此外在他的带领下,为提振品牌销售和在全球布局,一度在美国、日本、亚太地区广泛开设授权店,为其迅速成为具有国际影响力的奢侈品牌奠定了重要基础(从21世纪初开始,授权店逐步转为直营)。

貌似“高冷”的爱马仕其实是洞察用户需求的行家里手,比如其标志性的经典产品 Birkin 铂金包,就是因为Dumas 发现英国女歌手兼演员 Jane Birkin 抱怨找不到做工精良又实用的大提包,而为她专门设计。

今天爱马仕的产品品类涵盖极广,更加纵深地向生活方式领域拓展:丝织品、男女装、珠宝、钟表、皮带、领带、手套、鞋帽、珐琅配饰、香水、餐瓷、生活艺术及家具、装饰面料及墙纸,汽车内饰…

今天的爱马仕:改变在悄悄发生

对于历经近两百年波折动荡,迄今屹立于奢侈品行业顶端的品牌,增长和创新虽有挑战,但不是最难的课题,长远来看,如何坚守品牌调性、传承品牌精神才是最大的挑战。从各个方面,我们都可以清晰地看到,爱马仕正沿着自己精心选择的路径悄悄地寻求着改变。

此前为了购买一只 Birkin 手袋,客户甚至需要等待长达几年的时间。早在2008 年,爱马仕就相应日益增长的市场需求,取消了等待客户名单制度。为了改善供不应求的状况,就必须提高产能,但同时要保持对工艺苛刻标准。

为了解决这一症结,从2012年开始,品牌在法国稳步规划增设皮具工坊。这一举措从2014年第一季度即收到了显著成效,皮具恢复两位数增长。

至今,爱马仕仍在有序扩大产能。去年4月,新开设的皮具工坊 Manufacture de l’Allan 和位于 Seloncourt 和 Héricourt 的工坊极大提高了生产力。今年5月,爱马仕位于法国 Isère大区 Fitilieu 小镇的第 17间手工皮具作坊正式投入使用。同时,位于 Gironde 和 Seine-et-Marne 的皮具工坊也在筹备中,每一处工坊都将创造 250个新的就业岗位,也能助力爱马仕对市场的需求更加有求必应。(详见《华丽志》相关报道:爱马仕正式启动第17间设置培训课程的手工皮具工坊 )

产品侧:丰富入门品类、凸显生活方式金字塔

2019年3月,爱马仕宣布将在2020年推出首个美妆系列,之后会再推出个人护理产品。首席执行官 Axel Dumas 曾表示,希望爱马仕成为美妆领域的全球性公司,美妆作为入门级的产品,通常被视为是通往奢侈品新世界的大门,设想今天买走一只唇膏的年轻女孩,未来很有可能就是Birkin 的忠诚客户。

未来从美妆开始,爱马仕将逐步拓展到个护产品,同时巩固现有的香水线。美妆、护肤和香水将分别针对美国、亚洲及欧洲市场的偏好。爱马仕集团香水部门目前贡献约5% 的销售额,香水也是很多年轻消费者入门爱马仕的品类。2014年,其香水部门已经谨慎启动多元化战略,在香水的基础上推出身体护理系列 Le Bain 爱马仕,为如今推出美妆奠定了基础。美妆和个护产品将在未来与香水形成互补之势,实现 Axel Dumas所说的“齐头并进”发展。

另一个容易被忽视的品类,是为爱马仕贡献约3%销售额的腕表业务。2019财年的第一季度,腕表部门实现了同比22.3%的增长。仅四十多年历史的爱马仕制表部门虽然相对年轻,但在尝试创新上却在不断突破自我。

比如:2015年与苹果合作推出苹果智能腕表的专属表带;2018年,邀请全球钟表门户网站 Hodinkee 对爱马仕经典腕表款式 Slim d’爱马仕进行了重新设计;2018年初,在日内瓦钟表展上推出女士腕表 Galop d’Hermès 和 rceau L’heure de la lune 。

在奢侈品牌包袋白热化的竞争之外,爱马仕早就搭建起了一个其他品牌难以效仿的生活方式“金字塔”,从入门美妆、腕表、小众设计到家具。

家居产品业务作为品牌下一个发力的方向,在近期取得了突出的增长。在刚刚发布的爱马仕第二季度财报中,Art of Living生活艺术 和 Hermès Tableware 餐桌摆件所在的爱马仕“其他业务”部门销售额同比大涨 20.8%。

爱马仕沙发在美国官网热销,爱马仕冲浪板、两用溜冰鞋甚至塔罗牌这些颜值和趣味性兼具的小品类也让消费者眼前一亮。

门店侧:加码中国市场、讲故事重体验

今年4月,一向在选址上非常谨慎的爱马仕,却在美国纽约的肉类加工区 Gansevoot街46号开出一家“另类”精品店,并开设了首个店内咖啡吧,以体验感拥抱年轻消费者。值得一提的是,早在1924年,品牌就在美国纽约开设了首家门店。

从2018年开始,爱马仕先后在马德里、纽约、首尔和北京开设丝巾唱片快闪店,丝巾上的图案成为黑胶唱片的封套,让年轻消费者注意到丝巾与音乐和艺术的融合。

上周,融合了“客家土楼”风格的爱马仕新店在中国厦门正式开业,并邀请工匠现场展示品牌皮具、钟表、瓷器、马鞍等产品的制作过程。如何让消费者更好了解这些爱马仕级别的工艺?近距离接触匠人制作者们,是最直接的方法。

这是素以谨慎拓展渠道著称的爱马仕在中国的第26家直营店,这家店的开业呼应了Axel Dumas 今年6月针对中国市场做出的重要战略规划:“争取每年开拓一座新城市”。

回顾爱马仕近年财报,“中国”一直是品牌拓展国际市场的重点,即便是在2012年开始全球奢侈品行业放缓的背景下,爱马仕当年全球仅开的两家新店都在中国(武汉和台湾)。谨慎的线下渠道扩张战略延续至今,爱马仕依然秉承“质量重于数量”的原则;但对中国市场,爱马仕是放得最开的,截止2018财年新开香港置地太子、长沙、西安三家新店,翻新扩建了上海 IFC门店。2019年又迎来了位于厦门的中国第26家门店。

Axel Dumas 透露,品牌的中国消费者年龄越来越小,他们已经成为爱马仕最年轻的顾客群体。

营销侧:探索线上传播、诠释可持续理念

如何用新的媒介和方式,向年轻一代讲述品牌故事,是爱马仕面临的最大挑战之一。打开微博,爱马仕官方账号的评论数和互动率和其他奢侈品牌相比都较低,甚至可以看到一些用户对于微博内容的吐槽。有意或无意,爱马仕一直保持着与社交媒体用户微妙的距离感。

在全球,品牌近期推出了宣传可持续工艺理念的“爱马仕全球足迹”系列影片,用纪录片的手法讲述了与爱马仕相关的“人”的故事,共10段,其中以法国为背景的四个视频围绕工匠精神和人文关怀展开,以伦敦为背景的两个视频讲述了印花设计和对年轻学徒的支持、在日本拍摄的两段视频分别是关于一位消费者、以及一种快要失传的技艺的故事,还有一个以香港维修工坊为背景讲述的修复手袋的工作场景。

除此以外,在中国,爱马仕也一直在尝试线上营销,如2014年卖萌的互动式青蛙视频、丝巾线上专卖店,2015年的掰手腕(秀手镯)大赛,近两年七夕在微信朋友圈投放广告等等,参见《华丽志》相关文章:

在社会责任方面,可持续话题对于爱马仕而言也意味着不小的挑战。从关注动物福祉加强对鳄鱼皮供应商的要求和规范,对马鬃毛等天然原材料的可持续利用,到旗下52家法国工坊建立的社群力量,爱马仕在可持续领域的践行从未止步。这一理念,近年来通过“爱马仕工艺展 Festival des métiers”的形式让消费者有了更具象的认识。

值得一提的是,2010年由爱马仕家族第六代传人 Pascale Mussard 创立的“理念实验室” Petit h也是品牌可持续的创新举动之一,其使用爱马仕制包剩余的鳄鱼皮及其它边角料制作创意产品,每一款都是孤品。

或许很多人已经忘记,2001年,爱马仕就成为业内首个推出电商网站的奢侈品牌。

去年,一度被诟病“高龄化”的爱马仕官方网站在现任首席执行官 Axel Dumas 的倡议下完成升级,这让品牌此前长期落后于同行的电商业务得到了质的飞跃,同年迎来了中国市场的官方电商网站。

截止今年6月30日的上半财年,Axel Dumas着重提到了中国线上渠道为爱马仕带来了远超预期的客流量和销售额。此外,鉴于中国奢侈品数字化的本土特色,Axel Dumas也表示正在考虑与中国本土电商建立合作。

爱马仕的变化速度或许不是最快的那个,但从品牌过往和当下的举措可以看到,爱马仕正尝试用微妙的火候,在保持市场热度的同时,维护相对稀缺性;同时,也在寻找在线上营销的合适角色和口径,与更多新生代消费者建立更强的情感联结。

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